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Trotz der Anzeichen eines schleppenden Absatzes auf dem globalen Spirituosenmarkt können die Hersteller nach einem neuen Bericht von Euromonitor in mehreren Bereichen Wachstumsimpulse erhalten, indem sie sich auf bestimmte Marken konzentrieren und ihre Präsenz in bestimmten Regionen verstärken.

Die Hersteller sind auf dem globalen Spirituosenmarkt mit einem höheren Reifegrad konfrontiert als je zuvor und konzentrieren sich auf die Durchdringung weniger entwickelter Märkte, um effektiver mit billigeren lokalen Spirituosenmarken zu konkurrieren, so der Bericht.

Im Gegensatz dazu sind die Märkte, in denen westliche Spirituosen am ausgereiftesten sind, insbesondere in Westeuropa und Nordamerika, von einer verschärften Wettbewerbsaktivität unter den Top-Konkurrenten gekennzeichnet, da die Hersteller das Image ihres Kernmarkenportfolios durch umfangreiche Marketingkampagnen sowohl im außerbörslichen als auch im außerbörslichen Bereich verbessern möchten On-Trade-Verkäufe.

Angesichts dieses äußerst ausgereiften Marktes suchen Unternehmen nach neuen Möglichkeiten, insbesondere in den aufstrebenden Märkten im asiatisch-pazifischen Raum, in Osteuropa und in Lateinamerika. Selbst die großen multinationalen Konzerne wie Diageo, Pernod Ricard oder Allied Domecq haben in vielen dieser Märkte relativ geringe Volumenanteile, die weiterhin von beliebten lokalen Produkten wie Shochu, Wodka und Caçacha dominiert werden.

Der Verkauf importierter Spirituosen in diesen Regionen wird nach Ansicht von Euromonitor stark von Modetrends und Marketingbemühungen getrieben und wird stark vom Erfolg der Global Player abhängen, die Verbraucher dazu zu bewegen, eher mit internationalen Marken als mit lokalen Spirituosen zu handeln.

Dies ist beispielsweise in Ländern wie Südkorea zu beobachten, in denen die Hauptakteure mit Erfolg die Verbraucher davon überzeugen konnten, von lokalen Getränken wie Soju, einem Reiswein, auf Scotch umzusteigen. Tatsächlich ist Südkorea heute einer der größten Märkte der Welt für Premium Blended Scotch - Marken wie Ballantine's oder Chivas Regal - und die Unternehmen hoffen, diesen Erfolg auch anderswo widerzuspiegeln.

Euromonitor erwartet, dass importierte Spirituosen wie Bacardi und Smirnoff von ihrem modischen Image profitieren, während Hersteller von Scotch Whisky und Cognac von ihrem internationalen Ruf als Qualitätsprodukt profitieren können. Angesichts der Tatsache, dass sich einige Länder wie Indien und die Philippinen voraussichtlich weiteren Konkurrenten in Übersee öffnen werden, werden die Hersteller sicher ein Auge darauf haben, in diesen Bereichen Fuß zu fassen, um ihre globale Präsenz in den kommenden Jahren zu stärken, so der Bericht.

Seagram Deal verschiebt die Torpfosten

Das wichtigste Geschäft in der jüngeren Geschichte des Wein- und Spirituosensektors - die Übernahme der kanadischen Seagram-Gruppe durch Diageo und Pernod Ricard im Jahr 2001 - hat nach wie vor große Auswirkungen auf den Markt. Der Abgang von Seagram führte zu einer deutlichen Umbesetzung zwischen den fünf größten Wettbewerbern sowie zu Anpassungen bei künftigen Trendbewertungen, wie Euromonitor behauptet

Die Vermögenswerte und das umfangreiche Markenportfolio von Seagram wurden hauptsächlich zwischen Diageo und Pernod Ricard umverteilt, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit dieser beiden Unternehmen erheblich gesteigert wurde. Pernod Ricard erzielte die bedeutendsten Zuwächse und erwarb mehrere bekannte Marken, darunter die Blended Whisky-Marken Chivas Regal und Cognac Martell.

Euromonitor schätzt, dass die Stärke von Pernod Ricard die Konkurrenz in den nächsten zwei oder drei Jahren erheblich herausfordern wird, da das Unternehmen seine Palette an groß angelegten Kampagnen und Marketingveranstaltungen vorstellt, um die Bekanntheit seiner Kernmarken zu steigern.

Diageo wird voraussichtlich auch auf lange Sicht weiter davon profitieren, da es weiterhin an der Aufrechterhaltung des bestehenden Spirituosensortiments arbeitet und sich auf die neu erworbenen Marken konzentriert, darunter Captain Morgan Rum und Godiva Cremelikör, die beide zuvor Teil von waren Portfolio von Seagram.

Im Gegensatz zu den Erfolgen von Pernod Ricard und Diageo dürfte Allied Domecq im Aufruhr des Spirituosenmarktes verloren gehen, behauptet Euromonitor, der bereits im Jahr 2001 die Gelegenheit verpasst hatte, Marken von Seagram zu erwerben (obwohl es erwarb Malibu von Diageo, nachdem dieser die Marke verkaufen musste, um mit dem Seagram-Geschäft fortzufahren).

Der Bericht von Euromonitor zeigt weitere bedeutende Markenkäufe auf, wie den Kauf von Finlandia durch Brown-Forman und den Kauf von Skyy Vodka durch Campari im Jahr 2002, die möglicherweise den globalen Markt in den kommenden Jahren erheblich prägen werden.

Die Kraft der Werbung

In dem Bericht wird auch analysiert, wie hochkarätige Fernsehkampagnen und Verkaufsförderungsaktionen in den Märkten Westeuropas und Nordamerikas, die für Markeninhaber in diesen ausgereiften Märkten eine Schlüsselwaffe darstellen, im Vordergrund stehen.

Großbritannien war ein solcher Markt, mit besonders prominenter Fernsehwerbung unter anderem für Bacardi und Malibu sowie für auf Frauen ausgerichtete Marken wie Bailey's Irish Cream, die das Comedy-Drama Sex and the City sponserten, um sein Publikum zu erreichen von Frauen im Alter von 18-35.

Euromonitor hebt auch die Wirksamkeit von Kampagnen hervor, die auf internationaler Ebene gestartet wurden, wie beispielsweise die Werbung für Finlandia-Wodka, die zusammen mit dem Blockbuster James Bond-Film Die Another Day beworben wurde (und Smirnoff als Wodka der Wahl des Superspions ablöste).

In die Mischung

Ein weiterer von Euromonitor hervorgehobener Trend sind die weitverbreiteten Versuche der großen Spirituosenhersteller, das ungesunde Image von harten Spirituosen zu bekämpfen. In den entwickelten Märkten positionieren Unternehmen ihre Marken als Produkte, die mit Erfrischungsgetränken gemischt werden sollen, als gesündere Alternative zum Spirituosentrinken und um auch jüngere Menschen auf einen Markt zu locken, der traditionell ältere Verbraucher anzieht.