Anonim

Rabobank zieht diese Schlussfolgerung in seinem jüngsten Wine Quarterly-Bericht, der von den Analysten Stephen Rannekleiv, Marc Soccio und Elena Saputo verfasst wurde. Darin sind IRI-Daten enthalten, die auf sinkende Verkäufe von Yellow Tail und Gallo Twin Valley im Jahr 2013 hinweisen, während Barefoot und Rex Goliath erneut kräftige Zuwächse erzielten.

„In den letzten Jahren haben einige Unternehmen den Aufstieg in Schlüsselmärkten gestohlen, da sie sich stärker auf die Vorlieben und Bedürfnisse der Verbraucher eingestellt haben, und dabei die traditionellen Vorstellungen von Weinstil, Branding und Marketing in Frage gestellt “, schreiben Rannekleiv et al.

„In der Zukunft wird dieser verbraucherorientierte Ansatz in der Tat der Schlüssel sein, um neue Generationen von Weintrinkern zu gewinnen und für diese relevant zu bleiben, da der Einfluss der Babyboomer allmählich abnimmt“ , fügen sie hinzu.

Im Jahr 2013 haben die USA die Nr. 1 bei den Weinimporten nach Wert von Großbritannien übernommen - der dortige Markt hatte einen Wert von 3, 947 Mrd. USD gegenüber 3, 732 Mrd. USD in Großbritannien, und Rabobank sagt, diese Verschiebung kennzeichnet auch das US-Jahrtausendwachstum.

„In nicht-traditionellen Weintrinkländern trinken Millennials mehr Wein als alle früheren Generationen in ihrem Alter, während sie in traditionellen Weintrinkländern weniger, aber besseren Wein trinken“, schreiben Rannekleiv et al., Während die kulturelle Vielfalt groß ist (z. B. hispanische Bevölkerung in den USA) nimmt ebenfalls zu.

Das Verwässern von etablierten Marken kann ein Fehler sein

Eine solche Verlagerung habe die Weinunternehmen vor eine Herausforderung gestellt: Sie hielten an den bewährten Rezepturen für Baby-Boomer fest oder stellten Produkte für Jahrtausende her.

In den letzten Jahren, so schreibt der Analyst der Rabobank, lässt der Erfolg einiger Weinunternehmen auf dem US-amerikanischen Markt vermuten, dass die Antwort tatsächlich irgendwo dazwischen liegt.

„Statt etablierte Marken zu verwässern und zu versuchen, alles für alle Menschen zu sein, haben mutige und fortschrittliche Unternehmen moderne Marken mit einem frischen Erscheinungsbild entwickelt, die sich direkt an Weinkonsumenten richten, die sich auf unterschiedliche Art und Weise mit der Kategorie befassen möchten. ” Rannekleiv et al. schreiben.

Millennials legen nach wie vor Wert auf Qualität und werden diese auch bezahlen. „Oft legen sie jedoch weniger Wert auf Herkunft und Markenerbe als vielmehr darauf, was die Marke über sie und die Gelegenheiten, in denen sie sie konsumieren, sagt“ , fügen sie hinzu.

Das erstaunliche Wachstum in den USA für Unternehmen wie Rex Goliath und Barefoot im Gegensatz zu den von der Kritik hochgelobten, etablierten Marken der Vergangenheit belegt diesen Punkt, so die Analysten.

Die 2014 von der Rabobank gelieferten IRI-Statistiken erzählen die Geschichte - im Jahr 2013 stieg Rex Goliath um 12, 4% auf 12, 1 Mio. verkaufte 750-ml-Flaschen, während Barefoot um 14, 3% auf 63, 2 Mio. verkaufte.

Markenverbreitung ist ein Problem in der Weinwelt

Dies steht im Gegensatz zu Yellow Tail, einer traditionell geschätzten Marke, die 2013 33, 1 Mio. Flaschen verkaufte - die Verkäufe blieben jedoch ab 2012 unverändert. Der Umsatz von Gallos Twin Valley ging 2013 ebenfalls um 7, 7% auf 40, 8 Mio. Flaschen zurück.

"Ältere Marken in den Mainstream-Verbrauchermärkten erfordern regelmäßig eine Revitalisierung. Versuche, eine Marke innerhalb eines Marktes neu zu positionieren, können sich jedoch als viel herausfordernder und fragwürdiger erweisen" , schreiben die Analysten der Rabobank.