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Coca-Cola GB gab kürzlich bekannt, dass es sein Produktportfolio (Coca-Cola, Coca-Cola Life, Diet Coke und Coca-Cola Zero) zu einer Einmarkenstrategie zusammenfasst.

Alle Getränke haben den gleichen Branding-Stil und die gleiche Verpackung, jedoch mit verschiedenen kalorienarmen oder zuckerfreien Attributen, die in derselben Position auf der Packung angegeben sind. Jede Sorte behält ihre Farbcodierung (grün für das Leben, rot für traditionelles Coca-Cola usw.).

Laut Coca-Cola wird der Umzug dazu beitragen, den "dauerhaften Reiz" seines traditionellen Getränks auf andere Sorten auszudehnen. Wegrzyn, Mitbegründer und CEO von BrandOpus, sagte BeverageDaily.com jedoch, dass dies die Gefahr birgt, bestehende Fans zu entfremden.

„Verbraucher sind bestimmten Marken oft treu, ohne es zu merken. Das Erscheinungsbild und die Haptik von Verpackungen spielen bei der Kundenerfahrung und dem endgültigen Entscheidungsprozess eine ebenso große Rolle wie das darin enthaltene Produkt“ , sagte er.

"Durch die Verpackung schafft die Marke eine signifikante und differenzierte Präsenz, ein einheitliches und erkennbares Thema, das dem Verbraucher ein einzigartiges Image verleiht und letztendlich zu Loyalität führt."

Wegrzyn erklärt, dass Coca-Colas Vorgängermodell "Sub Brand" für jede Variante unterschiedliche Botschaften für bestimmte Bevölkerungsgruppen beworben hat.

"Die Radikalität von Coca-Colas jüngstem Schritt bedeutet, dass alle Produkte jetzt Werte teilen" , sagte er.

„Die Ambitionen von Coca-Cola, eine Meistermarke zu schaffen, wurden von vielen als umstrittener Schritt angesehen, möglicherweise in die falsche Richtung. Das Coca-Cola-Portfolio enthält eine Zusammenstellung unterschiedlicher Variantenprodukte, von denen jedes (insbesondere Diet Coke) ein eigenes Markenzeichen hat, zusammen mit individuellen Marketingstrategien, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten.

"Separate Kommunikation hat für jede Untermarke separate Werte geschaffen, die es den Verbrauchern ermöglichen, zu verstehen, worum es bei ihnen geht und für wen sie sind."

Die Konsolidierung von Varianten habe Konsequenzen für das Markendesign, sagt Wegrzyn. Verbraucher müssen in der Lage sein, den Unterschied zwischen den einzelnen Produkten im Portfolio intuitiv zu verstehen.

Der Trick, sagt Wegrzyn, besteht darin, dass Varianten das Gleichgewicht zwischen Einzigartigkeit und Ähnlichkeit mit der Muttermarke herstellen.

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In ähnlicher Weise wie Coca-Cola hatte Cadbury seine Untermarken bereits in die von Wegrzyn als "Geschmacksvarianten" bezeichneten Hauptmarken überführt.

„Auf diese Weise konnten sie eine einzige, einheitliche Werbekampagne erstellen (Sie erinnern sich vielleicht an den Drumming Gorilla), die eine echte Verbindung zwischen der Meistermarke und dem Verbraucher herstellte und sich positiv auf alle Produkte im Portfolio auswirkte.